特斯拉商业模式研究

特斯拉商业模式研究

刘宇

【摘 要】特斯拉汽车公司是一家纯电动汽车生产企业,以其独特的商业模式冲击着

传统汽车市场,取得不俗的市场表现.本文运用魏朱六要素模型从定位、业务系统、

赢利模式、关键资源与能力、现金流结构和企业价值分析特斯拉汽车公司的商业模

式.

【期刊名称】《江苏商论》

【年(卷),期】2015(000)007

【总页数】5页(P22-26)

【关键词】特斯拉;商业模式;六要素模型;研究

【作 者】刘宇

【作者单位】盐城师范学院商学院,江苏盐城224051

【正文语种】中 文

【中图分类】F416.471

2003年7月，硅谷工程师马丁﹒艾伯哈德在加利福尼亚州帕罗奥图市成立了特斯

拉汽车公司，主要从事纯电动汽车的生产和销售等相关业务，特斯拉得名于美国天

才物理学家尼古拉﹒特斯拉。特斯拉汽车公司制造了全球第一辆智能汽车，汽车企

业知道用户的开车行为和开车数据，软件成为汽车的主体，而汽车本身则成为硬件，

汽车成为用户与外界交流的信息平台。特斯拉的诞生对于传统汽车企业是个巨大的

冲击，其不同于传统汽车企业的商业模式更是令人惊叹。

对于商业模式的研究，很多的学者提出了分析框架，其中最有影响力的就是奥斯特

瓦德的九要素分析框架和魏炜、朱武祥的六要素分析框架。本文应用魏朱六要素分

析框架分别从定位、业务系统、赢利模式、关键资源与能力、现金流结构和企业价

值分析特斯拉汽车公司的商业模式。

特斯拉定位于电动汽车高端市场，目标客户群体集中在有环保意识的高收入人士和

社会名流。特斯拉通过直销的方式向消费者提供产品，消费者可以在线下体验店进

行体验，然后在网上订购并支付定金，特斯拉安排生产，然后通过物流配送系统把

汽车产品送到消费者手中。

特斯拉目前规划的车型共有四款，以第一款车切入高端市场，以第二款车直接与奔

马和宝马等高档车型竞争，以第三款车和第四款车扩大销量，并逐步进入大众市场。

特斯拉第一款车为Tesla Roadster，于2008年2月上市，2008年10月量产，

2012年1月停产。这款车在31个国家销售了2500辆，补贴前价格为10.9万美

元，没有实现盈利，它的使命是测试电动系统。第二款车为四门轿跑Model S，

于2009年3月上市，2012年6月量产，补贴前价格为5.7-8.4万美元，于2013

年一季度实现了公司盈利，它的使命是实现规模化量产和盈利。第三款车是

Model X，是SUV与MPV的交叉车型，于2012年2月上市，2014年量产，补

贴前价格为5-7万美元，它的使命是大众化。第四款车是GEN III，三厢经济型车，

补贴前价格为3万美元，预计2015年上市，2016-2018年量产，它的使命是平

民化。特斯拉的产品定位是先从高端切入，实现盈利和有一定的知名度后逐步进入

中低端市场。

主要从特斯拉的业务类型和主要利益相关者两个方面来对其业务系统进行分析。特

斯拉业务系统图如图1所示。

1、业务类型

（1）汽车销售相关业务。汽车整车销售和相关零部件的销售是特斯拉的主要业务，

和传统整车销售渠道不同，特斯拉没有经销商。在线下以体验店的形式与消费者直

接接触，有兴趣的消费者可以前往体验店体验特斯拉汽车产品，然后预约试驾和网

上订购等。传统汽车企业销售的是成品车，而特斯拉采取的是定制化模式，即消费

者先提交定金，再安排生产，最后送货上门。特斯拉的主要市场在北美和欧洲，

2009年7月开始向海外销售，并于2013年12月进入中国市场。

（2）售后服务。目前，特斯拉推出的售后服务主要有三种形式：维修服务、电池

相关服务和二手车保值服务。一是维修服务。特斯拉的维修服务有两种方式：一是

云服务，消费者可以通过提前存储的服务内容进行小故障的自我诊断和排查。其一

是服务中心，当云服务不能解决问题时，消费者可以通过预约到服务中心来维修。

客户车辆发生故障或保修期间，特斯拉为客户提供最高配置的Model S轿车免费

作为代步车辆，并将车辆免费送到客户门口。特斯拉在全球主要市场设立了服务中

心，进入中国后，在大中城市设立了固定和移动的服务中心。并且，特斯拉为客户

提供4年5万公里的免费保修。其二是电池相关服务。特斯拉对于60Kwh的电池

提供8年12.5万英里（20万公里）的免费保养，为80Kwh电池提供8年不限里

程的免费保养。汽车销售后，特斯拉为客户上门安装充电装置，在美国的高速公路

两边配备充电桩，在全国建立太阳能超级充电站，为客户免费充电。特斯拉还推出

90秒钟更换整个底部电池的方式，为有需求的客户提供换电池服务。二手车保值

服务。为了打消客户的购车顾虑，特斯拉推出二手车保值服务来提振消费者信心。

2013年4月起，特斯拉承诺自交付Model S的36-39个月内可回购客户二手车，

并保证不低于车价的50%。

（3）开发服务。由于特斯拉在电池管理系统方面有技术优势，因此与传统的汽车

企业进行了这方面的合作。特斯拉与戴姆勒公司在电池系统方面进行合作，为戴姆

勒奔驰Smart For Two奔驰A级电动车提供电驱动系统。2010年10月，特斯拉

与丰田公司签订2012-2014年供货协议，为丰田公司在美国销售的Rav4电动汽

车提供电驱动系统，丰田公司为此支付1亿美元。特斯拉还为福莱纳

（Freightliner）等美国本土汽车公司提供电池系统研究开发服务。

2、主要利益相关者

特斯拉商业模式创新的一个重要举措就是去掉了传统汽车销售的分销商，完全通过

网络直销来完成销售，在线下建立体验店作为辅助。目前，特斯拉的主要利益相关

者包括以下几个方面。

（1）零部件供应商。特斯拉最主要的零部件供应商是松下公司，因为特斯拉使用

的是松下18650圆柱电池，一辆汽车所需的电池数量为7000至8000块。为了

建立长期的合作关系，2010年1月，特斯拉与松下签订了购买松下18650型锂

离子电池的合同，购买数量可供特斯拉生产8万辆纯电动车，后期又追加了电池

供应数量。2010年10月，松下公司购买特斯拉股票142万股，持股2%。特斯

拉的其他供应商有横滨轮胎、瞻博网络、直觉软件和达索系统、德纳公司、博格华

纳、伟世通和台湾富田电机公司等。涉及的零部件产品有轮胎、软件系统、传动系

统、变速器、零部件总成、电机等。

（2）体验店。特斯拉目前在全球已建设体验店43家，其中北美23家，欧洲15

家，亚太地区3家。在中国，特斯拉已在北京和香港开设了两家体验，订购

Model S须交1.5万人民币，车辆到达中国的3周内，客户需要支付25万预付款。

特斯拉的体验店设在高端购物中心，消费者可以在网上预约试驾，满意后可以在网

上预定产品，交付定金，然后再生产，再送货上门。

（3）服务中心。特斯拉目前在全球已建设服务中心47家，其中北美36家，欧洲

8家，亚太地区3家。在中国，特斯拉已在北京、上海和深圳开设了3家固定服

务中心。为了弥补固定服务中心数量太少的不足，特斯拉还建立了一些移动的服务

中心，用以满足客户的维修需求。

（4）汽车企业。特斯拉在发展的过程中，与多家传统汽车企业进行了合作。莲花

汽车公司：特斯拉刚成立的时候，只有英国莲花汽车公司支持其理念，并为特斯拉

进行车身设计及相关设计，特斯拉的第一款车Roadster车型的车身由莲花公司代

工，签约的汽车车身数量为2500辆。戴姆勒公司：2009年，戴姆勒公司与特斯

拉签订排他性知识产权协议，规定双方在电驱动系统、汽车工程支持和零部件等方

面开展技术方面的战略合作，并规定截止到2013年7月，特斯拉不能与其他有竞

争关系的第三方展开类似的合作。另外，戴姆勒旗下的黑星投资公司购买特斯拉股

票487万股，后减持。丰田公司：2010年，特斯拉与丰田公司签订2012-2014

年供货协议，为丰田公司在美国销售的RAV4电动汽车提供电驱动系统，丰田支

付1亿美元。2010年7月，丰田公司购买特斯拉股票294万股，持股2.4%。

（5）消费者。特斯拉的消费者大部分是科技界、企业界和娱乐界的精英，他们的

行为对于公众有着较大的影响力，他们的行为受到了普通民众的关注。特斯拉的第

一批消费者成了种子消费者，他们之间的口口相传是特斯拉重要的营销手段。现在

很多Model S的购买者成了特斯拉的投资人。特斯拉的消费者成为公司非常重要

的营销资源。

（6）超级充电站。特斯拉投资人马斯克创办的太阳城公司为特斯拉承建超级充电

站等设施。在超级充电站，客户在20分钟内可以充满一半的电量，充电服务是免

费的，这一行为提高了特斯拉汽车的性价比。在全球，特斯拉目前有178座超级

充电站，其中北美108座，欧洲57座，亚洲13座。超级充电站一般位于交通便

利的地点，周围有餐馆和购物中心等生活设施。

目前，特斯拉的收入由汽车销售相关收入以及开发收入两大部分组成。特斯拉

2008-2013年营业收入如表1所示。其中汽车销售相关收入包括电动汽车销售、

监督（碳排）信用销售、电动车动力总成零部件销售等收入。

监督信用销售收入包括零排放车辆ZEV（Zero Emission Vehicle）信用销售①和

温室气体排放销售收入GHG（Greenhouse Gas）等。2013年特斯拉监督信用销

售收入1.94亿美元，占到总营业收入的10%。2008年6月开始，特斯拉向第三

方机构出售自己的ZEV信用，后来开始直接向传统的汽车制造商出售ZEV信用。

2011年已向本田美国公司出售了521个ZEV信用。

特斯拉的动力总成零部件销售包括电池包、充电桩、电力电子模板、电机、齿轮箱

和相关软件等。主要的客户是戴姆勒公司和丰田公司，两者均入股特斯拉。

1、关键资源

（1）意见领袖。特斯拉投资人马斯克创办了三家公司，分别是1999年创办的在

线支付服务公司（Paypal，2002年以15亿美元出售给ebay公司）、2002年创

办太空探索技术公司（Space X）、2004年投资特斯拉汽车公司、2008年创办太

阳城公司（Solarcity）。马斯克有着传奇的经历，他利用微博等媒体与消费者互

动，讲述自己的故事，讲述特斯拉的未来，拥有一大群粉丝。2013年12月，特

斯拉进入中国市场。马斯克来中国访问时，开通了个人的微博账号，利用中国最热

门的社交媒体新浪微博进行营销，在国内的CEO也开通了自己的微博进行营销。

特斯拉的早期客户大部分是企业明星和娱乐明星，企业明星有谷歌的创始人拉里﹒

佩奇和塞尔盖﹒布林、乔治﹒布鲁尼服装创新人乔治﹒布鲁尼、新浪CEO曹国伟、

汽车之家总裁李想、央视电视制作人张涵、UC优视董事长兼CEO俞永福、小米

CEO雷军，娱乐明星施瓦辛格、布拉德﹒皮特等。特斯拉抓住了早期客户这些意

见领袖，利用他们在社会网络中的口口相传，达到了良好的宣传效果。

（2）电池管理技术。特斯拉所用的电池是钴酸锂系列的锂电池，优点是单位重量

比能高，缺点是容易燃烧爆炸。特斯拉电池组是由成百上千的电池串并联，电池管

理系统（BMS）显得很重要，这套系统主要用于进行热管理和充放电管理等。特

斯拉的电池管理系统有6套配套监测系统，在每节电池上装有监测点，与之配套

采取了液冷系统，对于其BMS和液冷系统，特斯拉进行了专利全方位申请，获得

了法律的全面保护，努力通过BMS系统打造电池的普适平台，为进一步推进电动

汽车的发展，2014年4月特斯拉全面开放了公司的专利。

（3）团队。伊隆·马斯克（Elon R Musk），42岁，联合创始人、董事长、首席

执行官兼产品架构师，负责产品开发和设计，创办了Paypal、Space X公司和

Solarcity公司，投资了特斯拉公司。2008年，美国加利福尼亚州空气资源委员会

颁布ZEV法案，以2009-2017年的车型为对象，要求零排放车辆必须达到一定的

比例。规定在该州销售达到一定数量的汽车企业必须遵守ZEV法案所规定的积分，

未达到积分者将处以每辆5000美元的罚金。2018年前涉及到的汽车企业有克莱

斯勒、福特、通用、丰田、日产、本田。部分汽车企业担心无法达到这个法规的要

求，于是开始积累ZEV积分。迪帕克·阿费加（Deepak Ahuja），51岁，首席财

务官，在福特汽车公司工作了15年，曾任福特小型车产品开发部门的财务总监、

福特南非公司的首席财务官。曾在福特和马自达的合资公司汽车国际联盟担任首席

财务官。杰弗里·施特劳贝尔（Jeffery B Straubel），38岁，首席技术官和联合创

始人，负责监管车辆的技术和工程设计，专注于电池、电机、动力电子设备以及高

层次软件子系统。还负责评估新技术、管理车辆系统测试，还负责与关键供应商的

技术对接。曾是Volacom Inc航空航天公司的首席技术官和联合创始人，发明新

型长航时混合电力推进概念（已授权给波音公司）。曾担任推进工程师，开发一种

混合动力电动汽车传动系统。斯坦福能源工程硕士，35个世界顶级创新者之一。

杰罗姆·吉伦（Jerome Guillen），41岁，全球销售和服务副总裁，负责管理特斯

拉的全球销售和服务。曾在戴姆勒汽车公司担任商业创新主管。曾在福莱纳卡车公

司担任新产品开发主管。密歇根大学机械工程博士。吉尔伯特·帕辛（Gilbert

Passin），53岁，OEM和再制造副总裁，曾在丰田汽车公司北美公司担任工程和

制造相关职务。曾在丰田汽车公司加拿大工厂担任生产副总裁，负责花冠品牌的规

模生产和雷克萨斯RX350的开发等工作。曾在沃尔沃北美卡车公司的新河流域工

厂担任副总裁。曾在麦克卡车公司的温斯伯勒装配工厂担任副总裁。

2、关键能力

（1）产品创新能力。特斯拉纯电动汽车是一款革新式的产品，在产品的设计方面

表现出与传统汽车不同的创新能力。特斯拉汽车是以互联网思维打造的电动汽车产

品，在工业设计上进行了创新。特斯拉汽车没有发动机及传统的传动系统，使得其

车内空间得到很大的释放，除了传统汽车的后备厢，还有一个前备厢，驾驶空间变

得很大。特斯拉是首个用笔记本电池作为动力源的汽车企业，电池系统由7000多

块电池先并联后串联而成电池板，高水平的电池管理系统能对每一块电池进行控制，

采用液冷的冷却系统。2013年12月，部分特斯拉车辆出现了产品缺陷，特斯拉

公司主动召回，公司通过更新软件，并且通过邮寄的方式给消费者发送更新后的电

源适配器，因此汽车无须传统意义上的召回而完成了对有问题车辆的处理。这次召

回更是颠覆了传统的召回技术。特斯拉的触摸屏设计，改变传统的控制台设计，使

得汽车成为一个时尚的大玩具，触摸屏与外部网络相连，也与特斯拉公司网络相连，

特斯拉成为世界上第一辆智能汽车，特斯拉公司可以了解每一位用户的用车习惯和

用车情况，汽车成为一个与外界交互的信息平台。

（2）营销创新能力。渠道创新能力。特斯拉没有传统的汽车销售店，所有的销售

都是通过网上直销完成。消费者接触产品主要是通过体验店来完成。自媒体营销能

力：马斯克通过视频和微信等自媒体工具来讲述自己的故事和特斯拉的未来，吸引

大量的潜在消费者。特斯拉已有的客户大部分是科技界、企业界和娱乐界的精英，

这些客户在社交平台上图文并茂地分享自己的购车和用车体验，实现了口口相传的

营销效果。在特斯拉的官方网站上有爱好者专区，分别有博客、用户故事、论坛等

官方网站上提供了会员注册功能，无论是了解还是订购，可以留下用户的邮件和电

话，为日后的邮件和短信营销提供了方便。消费者体验满足能力：特斯拉汽车是一

个时尚环保的大玩具，消费者拥有极好的消费体验。17英寸与互联网连接的触摸

屏，拥有智能手机APP端，可以远程控制车辆。可以实时更新操作系统，小的汽

车故障可以通过提前存储的云服务由消费者自己完成。饥渴式营销能力。购买特斯

拉汽车没有现货可供，消费者通过在体验店体验后，交付定金，安排生产，然后送

货上门。所以对于特斯拉用户而言，在完成网上订购后，少则等几个月，多则等几

年才能拥有自己的特斯拉汽车。这种饥渴式营销能力让特斯拉产品魅力大增。

（3）融资能力。特斯拉具有强大的融资能力，从公司成立至今，共筹集资金高达

22亿多美元。2009年6月，从美国能源部获得十年低息贷款4.65亿美元。2010

年6月，在纳斯达克上市，IPO筹款1.84亿美元。2009-2010年，特斯拉陆续向

戴姆勒（0.5亿美元）、丰田（0.5亿美元）、松下（0.3亿美元）私募发行普通股。

2011年6月，第二次公开发行股票，筹款2.093亿元。2013年5月，马斯克认

购10.3亿美元的股票，增强了投资者的信心。

（4）资源整合能力。特斯拉产品可以称得上是IT技术与汽车产品完美结合，特斯

拉表现出了强大的资源整合能力，特斯拉整合了有汽车行业丰富从业背景的人才，

极具创新能力的IT人才，实现了对人力资源的整合。特斯拉公司成立之初没有汽

车行业的从业经验，于是与莲花、戴姆勒、丰田等汽车公司进行合作，整合了企业

资源。特斯拉的客户大部分是全球富豪，特斯拉充分发挥他们的影响力，通过新媒

体方式进行营销，既节约了巨大的营销费用，又达到了良好的营销效果，整合了客

户资源。2009年，通用丰田合资公司Nummi破产，特斯拉以4200万美元购得

了这个产能为40万辆的工厂，整合了物质资源。特斯拉获得了美国新能源部的贷

款，整合了政府资源。

特斯拉的投入大部分一次性投入，每年适度投入，然后每年持续收入。

特斯拉有一个聪明的做法，那就是把客户提前交付的定金用于研发新车型。电动汽

车的研发投入巨大，MODEL S这款车型的研发费用就高达10亿美元。特斯拉针

对不同的车型，收取不同比率的定金，给公司带来了大量的现金流。特斯拉在3

年内接受了2万辆车的定金，总定金金额达到2亿美元，为其研发和生产提供了

大量的现金流。2008年10月，Roadster车型在量产前，拟售1000辆全部预订

完毕，定金0．5万美元/辆，定金总收入为500万美元。ModelS截止到2012

年年底，预订数量超过1．5万辆，定金0．5万美元/辆，定金总收入为7500万

美元。2012年10月Model X开始接受预订，首日收获订单500份，定金0．5

万美元/辆，总定金250万美元。在中国，Model S的定金为1．5万/辆，

Model X的定金为3万/辆，并且在车辆到达中国的3周内，需要支付25万的预

付款。提前支付定金的做法让特斯拉获得了巨大的现金流。

特斯拉的收入主要是汽车销售相关业务和开发服务收入。营销收入每年快速增长，

2013年是特斯拉的转折点，实现了盈利，以后每年会保持稳定的收入。

2013年特斯拉共销售汽车2．25万辆，营业收入为20亿美元，利润超过1亿美

元。2014年8月22日，特斯拉股票价格为256．78美元，市值325．76亿美

元。在美国，与特斯拉同时代的电动汽车公司还有菲斯科，科迪达等公司，但是这

两家公司先后申请了破产，目前看来只有特斯拉成功了，其商业模式的创新是重要

的成功因素之一。特斯拉的商业模式创新犹如划亮天际的一袭闪电，惊醒了传统汽

车企业。特斯拉谱写了新能源汽车与IT完美结合的华美篇章，为汽车产业拥抱互

联网提供了范例。

在公司发展的过程中，特斯拉的商业模式也发生过调整。从最初的没有工厂，委托

莲花汽车公司的代工，到2009年收购通用和丰田合资的Nummi工厂。从最初只

有移动服务中心到拥有47家固定服务中心。在公司未来的发展过程中，特斯拉还

会引入其他的利益相关者，从而对其原有的商业模式进行调整。为了配合公司从高

端市场逐步走向中低端市场的战略，为了进一步降低电池成本，2014年2月，特

斯拉宣布将投资20亿美元在美国建设超级工厂，从事锂电池材料的生产，预计

2017年投产，2020年量产。特斯拉的商业模式难以复制，其投资人马斯克在互

联网、太空探索和新能源产业的创业经历造就了他强大的资源整合能力，特斯拉的

客户资源别的企业难以获取。特斯拉将汽车与IT进行完美结合，给我国传统汽车

企业带来启示，为我国新能源汽车的发展提供了借鉴。2014年4月，特斯拉全面

开放其专利，旨在借助推动电动汽车发展的机会使自己成为行业的标准制定者。国

内汽车企业特别是比亚迪、长城等自主品牌汽车企业应抓住时机，在标准建设方面

取得先机。另外，随着物联网的技术发展，车联网将成为发展较快的领域，在大数

据的背景下，汽车企业需要不断探索如何通过数据挖掘为消费者提供更加优质的服

务。

【相关文献】

[1]魏炜,朱武祥．发现商业模式[M]．机械工业出版社．2009．

[2]王水莲,刘莎莎．新航：“夹在中间”的商业模式[J]．企业管理, 2014,(07)：66-69．

[3]周生辉,张永强．免费商业模式的本质[J]．企业管理,2014, (07)：41-43．